Reklama yra sudėtingas šiuolaikinės vizualinės kultūros fenomenas, kurio ambivalentiškumas aiškėja suvokus dvejopus jos susiformavimo šaltinius. Viena vertus, ją kuria konkretūs žmonės pagal atskirų užsakovų pageidavimus. Taigi ji yra priklausoma nuo užsakovo norų ir reklamos kūrėjų įsivaizdavimo. Šioje grandyje funkcionuoja du “individualūs” faktoriai, turintys savo pageidavimų, prioritetų, polinkių, galiausiai savitą skonį. Užsakovai ir kūrėjai savo ruožtu remiasi apkausomis. Orientuojamasi į vartotojus – tam tikros lyties, socialinės klasės, amžiaus grupės ar pan. individus, vadinamus tiksline grupe. Reklama siekiama paveikti būtent šią tikslinę grupę, taigi ir atspindėti jos skonį, poreikius, vienų ar kitų dalykų suvokimą. Ji tarsi atspindi dominuojančius požiūrius ir nuostatas. Taigi reklama a priori yra linkusi remtis stereotipais, kurie yra patikrintas ir saugus kelias populiarinant produktą ar paslaugą. Tačiau ji ne tik atspindi, bet ir produkuoja stereotipus, sukuria ar formuoja nuomones. Reklama iškelia dominates, kurios lyg ir atspindi esamą padėtį, lyg ir ją kuria, sudaro, formuoja. Kaip teigia Mary D. Vavrus, stereotipai reikalauja mažiausiai sanaudų ir garantuoja didžiausią pelną – juos pigu sukurti ir lengva propaguoti[1]. Reali situacija, realus elgesys yra pernelyg individualizuoti ir todėl gana rizikingi – gali nepasiekti visos tikslinės grupės, paliesdama vos kelis asmenis. Tačiau stereotpininė yra ne mažiau rizikinga, mat apeliuojant į visus, iš tiesų apeliuojama į nieką, t. y. nėra apeliuojana nė į vieną, nes nė vienas nesitapatina su visais. Netgi bendruomeniškumas individualizuotoje Vakarų visuomenėje gali lengvai virsti masėmis ir minia. Galiausiai nėra tokio asmens, apie kurį būtų galima pasakyti, jog tai “vidutinis žmogus”, kuris jaučia, mąstyto, elgiasi vidutiniškai. Kita vertus, pernelyg apeliuojant į stereotipus galima susilaukti nesekmės, nes žiūrovas, suvokėjas gali pasijausti kvailinamas, įžeidžiamas ir atsiriboti nuo reklamuojami dalykų. (Būtent remiantis vis didėjančių visuomenės atsiribojimu nuo į jų asmeninį gyvenimą besibraunančios reklamos kartais jos poveikis sociumui ir dominuojančių nuostatų įtvirtinimui yra neigiamas, tačiau žinant, kad efektyvi reklama skatinų pirmimą ar kitaip suprojektuotą elegesį, tenka pripažinti jos įtaką.) Tad stereotipiškumas taip pat yra pavojingas ir rizikinas. 

 

Stereotipai yra sustabarėję tam tikroje sistemoje dominuojančių vienokių ar kitokių reiškinių/dalykų vaizdiniai, tarkime, moters samprata, laimės modelis, giminių santykiai ir pan. Tad stereotipai nėra ideologiškai neutralūs. Svarbu tai, kad reklama, populiarindama produktą ar paslaugą, kartu populiarina bei įtvirtina tą stereotipinį vaizdinį, kuriuo ji remiasi. Taigi ji tarsi dar labiau sudaiktina, reifikuoja tai, kas ir taip yra sustabarėję. Tačiau ideologinis stereotipų susiformavimo pagrindas toli gražu ne visada akivaizdus. Greičiau priešingai – nors ideologija ir jos galia, kaip yra pastebėjęs M. Foucault, pasireiškia visur, bet ji niekur nepasirodo tiesiogiai ir akivaizdžiai, deklaruodama savo teiginius ir nuostatas. Priešingai – ji turi polinkį maskuotis, įgauti įvairias formas, kurios yra tariamai neutralios. Reklamoje pasirodiantis vaizdas taip pat nėra ideologiškai neutralus. Jis tik dedasi tokiu –pamaloninančių žiūrovo akį ir/ar širdį, suvirpinančiu jo protą ir/ar sielą, kurią paguosti ir numaldyti gali tik vartojimo džiaugsmas.

 

Ar lietuviškos reklamos bando rasti aukso vidurį, ar vis tik remiasi standartizuotais požiūriais? Nenorėdama daryti plačios analizės ar empirinias tyrimais nepagrįstų apibendrinimų pažvelgsiu tik į vieną sritį, remdamasi prielaida, jog dalis atspindi visumą. Ši sritis  – moters vaizdinys ir jo sustereotipinimas ar suindividualinimas. Žvelgiant į giminės klausimus, pirmiausia būtina atkreipti dėmesį į tai, kad individas gimsta turėdamas lytį, tačiau giminė yra įgyjama, nes tai kultūrinis produktas. Ji yra neatskiriama asmens tapatybės dalis, suformuota remiantis konkrečiai giminei (vyriškajai ar moteriškajai) būdingomis nuostatomis ir elgesio modeliais. Tačiau tai nėra stabilus ir nekintamas darinys, o, kaip teigia J. Butler, performatyvi ir transformatyvi struktūra, kuri jokiu būdu neturi būti interpretuojama nei kaip biologinis, nei kaip kultūrinis determinizmas.[2]

 

Tarp gausybės Lietuvoje funkcionuojančių reklamos formų, kurios propaguoja įvairius moterų (stereo)tipus, pasirinktos tik lietuvių sukurtos televizinės video reklamos ir tik tos kurios buvo nominuotos Lietuvos reklamos festivalyje “Adrenalinas”. Taigi jos legitimuotos kaip pakankamai geros ir kokybiškos. Neaptariama reklama spaudoje, taip pat nenagrinėjamos tos TV reklamos, kurios yra ne originalus lietuviškas kūrinys, o adaptacija. Žinoma, jos taip pat atspindi moters vaizdinį, tačiau šis vaizdinys, nors užsakovo laikomas tinkamu Lietuvos auditorijai, vis tik yra atneštinis, o ne vietinis produktas. Be abejo, tai nereiškia, kad jis nedaro poveikio aplinkai. Pagal lietuviškose reklamose suteiktą vaidmenį moteriai, galima pažvelgti į tai, kokį moters vaizdinį yra susidarę patys lietuviai ir kokią moterį jie populiarina bei į tai ar šis vaizdinys yra pažangus ar regresyvus. Kuo užsiima moteris reklaminiuose filmukuose? Kokia jos funkcija? Ir galiausiai kokia ideologija remiantis kuriami tokie vaizdiniai, t.y. kas glūdi anapus tokio moters vaizdavimo? Gal  egzistuoja tradicinio moters vaidmens kritika?

Pažvelkime į lietuviškus reklaminius filmukus. Juose dominuojantis vaidmuo aiškiai tenka vyrams – būtent jie sudaro daugumą veikėjų. Paradigminis pavyzdys yra Asta dizaino-McCann Ericcson sukurta “Bitės” paslaugų “Šeima” reklama. Šio filmo veikėjai yra išimtinai vyrai. Jie įvairaus amžiaus, skirtingai atrodantys ir nėra vienos moteriškos lyties būtybės. Filme atpažįstama apeliacija į mafijinį modelį ir konkrečiai į Lietuvoje populiarų TV serialą “Sopranai”. Netgi kai kurie parinkti klipo veikėjai yra gana panašios išvaizdos į serialo herojus. Šios nuorodos sukuria konotacinį filmo lauką ir taip išplečia jo reikšmes. Mafijinis šeimos modelis yra grįstas moters diskriminacija. Jis grynai patriarchalinis, besiremiantis vyriškos giminystės saitais ir artimas tam “mainų” modeliui, kurį aprašė C. Levi-Strauss’as kaip struktūrą, kurioje moterys egzistuoja tik kaip mainų objektai tarp vyriškų klanų – tai, kuo vyrai keičiasi tarpusavyje, kad sustiprintų, įtvirtintų esamus ar užmegztų naujus ryšius. Taigi pagal šį modelį moterys yra tam, kad vyrai susisietų glaudesniais saitais. Tokioje šeimoje tik vyrai turi “balso” teisę. Taigi reklamoje nesusimąstant pateikiama tokia šeima ir pristatoma nominacijoms tarp geriausiųjų.

 

Keista yra tai, kad paslaugos vartotojų tikslinė grupė – šeimos žmonės, kurie tarpusavyje gali kalbėti pigiau. Šeimyniniai santykiai Lietuvoje nėra grįsti mafijiniais arba klano ryšiais, taigi tarsi tikslaus adresato nepasiekia. Tačiau panašu, kad toks modelis patriarchalinio ir hierarchizuoto mąstymo reklamos kūrėjams (ir vertintojams?) itin imponuoja. Lietuvoje dažnai būna priešingai – moteris yra šeimyninio gyvenimo ašis ar organizatorius, neretai su jais save tapatintanti ir/ar juose atliekanti pagrindines funkcijas bei pareigas.

 

Panašus “šeimos”, tiksliau poros, modelis iškyla ir Adell Saarchi & Saatchi “Elektrolux” prekėms sukurtame reklaminiame filmuke, kur imituojamas apiplėšimas. Istorija pasakojama vyro lūpomis, taigi jis, jo patirtis ir išgyvenimai yra centre. Moteris – visada tik jį lydinti, tik esanti greta. Kuriamas akivaizdžiai dominuojančio vyro tipas, kurį moteris atkartoja tarytum aidas – su nedideliu laiko užgaišimu (visada antra, niekada pirma) ar antrame plane darydama tuos pačius judesius, atlikdama tuos pačius veiksmus. Palaikanti vyrą, tačiau nerodanti asmeninės iniciatyvos, ši jauna mergina pateikiama kaip laiminga ir patenkinta esama padėtimi – saugi už vyro nugaros. Patenkinta ji ir savimi, pirmiausia savo išvaizda, atrodymu, tačiau jos skleidžiamas savivertės jausimas glaudžiai susijęs su vyro užtikrinama socialine padėtimi. Antroji moteris pasirodanti filmuke yra pardavėja Laima – “vargšė pardavėja”, kuriai porelė grasina. Būdama ne namuose, o dirbdama ji priversta susidurti su nesaugiomis, pavojingomis situacijomis, kurios jai nesuteikia malonių emocijų, tačiau sukelia stresą.

 

Taigi pozityvi moters būsena ir teigiamas jos vaizdas siejamas su “pupa”, kuri taip ir pristatoma – nuasmenintai, tik per santykio su kitu apibrėžimą, kuriam ji stengiasi patikti ir su kuriuo tarsi susilieja. Jos tapatybė ne išryškėja kito horizonte, bet jame nublanksta, susilieja su juo. Reklamoje tokia moteris turi daugiau dekoratyvinį vaidmenį. Šioje reklamoje svarbus žaidybinis elementas, galiausiai ji ir siekia ne tik tiesiogiai reklamuoti produktą, bet ir pranešti apie organizuojamą žaidimą. Joje stiprus jumoro, ironijos elementas - kūrėjai savo herojus pateikia tarsi šiek tiek komiškai, ypač vyrą, kuris nurodo tam tikroje aplinkoje dominuojantį skirtinų giminių individų bendravimo modelį. Stereotipais sąmoningai manipuliuojama ir tai imponuoja suvokėjams – juokdamiesi jie tarytum atsiriboja, iškyla virš herojų  ir tampa viršesni už vaizduojamus asmenis. Tačiau netgi šiame žaidime, šioje hipertrofuotoje situacijoje moteris yra puošmena, o ne aktyvi žaidėja, neatskiriama proceso dalyvė – jei jos nebūtų žaidimas vis tiek vyktų. Tuo tarpu vyro nebuvimas, jo veikos neorganizavimas visą veiksmą paverstų neįmanomu. 

 

Panašiai moteris interpretuojama ir Astos dizaino-McCann Ericsson “Bitės” paslaugų reklamoje “Labas agentai’, kurioje taip pat pakankamai aiškios konotacijos į “Matricą”. Jame vyrukai kažką veikia, jie tarsi slapti agentai, tuo tarpu merginos – jaunos, gražios, aptemptais rūbais, kaip ir “Electrolux” reklamoje, yra tik dekoratyvinis-ornamentinis elementas, atsirandantis minios priekyje kaip jos puošmena. Maža to – čia ji nė neindividualizuota, priešingai nei du pagrindiniai veikėjai – individualizuoti vyrai-agentai. Moteris čia sukuria pasikartojančio judesio elementą ir primena merginas paraduose žygiuojančias į taktą su orkestrais ir jų priekyje mosikuodamos skudrinais bumbulais. Viena vertus jos pateikiamos kaip savipakankamos – tarsi tiesiog besilinksminančios, besimėgaujančios atliekamais veiksmais. Kita vertus, bendrų veiksmų kontekste, tai ką jos daro nėra reikšminga ar svarbu. Tad pirmame plane moteris pasirodo tik kaip dekoracija, kada nieko svarbaus nevyksta, kada tenkinamas malonumas žiūrėti. Ji yra tampa tam tikra estetiškų veiksmų grandinė ir grožio objektas. Taigi moterys patenkina vuajeristinį poreikį žiūrėti ir atlieka estetinę funkciją – į jas žiūrima malonumą teikiančiu skopofilišku žvilgsniu. Šis žvilgsnis, anot Lauros Mulvey, išreiškia patriarchalinę pasąmonę.[3] Taigi lietuviškoje reklamoje, kaip ir Mulvey nagrinėto kino atveju, vizualumas struktūruojamas pagal objektyvuojantį, skopofilišką žiūrėjimo principą, paremtą vyriškosios pasąmonės struktūra.

 

Apskritai bet koks estetinis malonumas grindžiamas grožio samprata, kuri taikoma tik objektams arba objektiškam požiūriui apibūdinti. Taigi vaizduojama moteris nėra “autentiška”, tikra, tokia, kokia esti ar galėtų būti pati kaip asmenybė, bet kuriamas jos “pavidališkas” vaizdinys, arba, kaip sako Luce Irigaray, “dirbtinis apvalkalas”. Tai tam tikrus kriterijus atitinkantis darinys, į kurį moteris talpinama apribojant jos asmenybę. Per tokį apvalkalą ar dirbtinį apribojimą vyras apibrėžia save.[4] Moters pasirodymas tampa reikalingu tam, kad išryškėtų vyras – jo veikla, aktyvumas, ypatingumas ir svarba, o pati moteris nėra savarankiška, stipri asmenybė ar herojė. Tai tik atsvara ir fonas vyrui – jo veiklai ir aktyvumui. Ji pasirodo kaip subjektui – vyrui – reikalingas objektas, kad jis per santykį su juo galėtų apibrėžti save. Be šios atsvaros, be šio aido vyras negalėtų savęs apibrėžti, tad, anot H. Cixous, moteriškumo pajungimas vyriškumui iškyla kaip viso mechanizmo veikimo sąlyga[5].

 

Tokios reklamos tarsi neutralios - merginos, moterys tarsi nėra nei engiamos, išnaudojamos, jos nėra marginalizuotos “paribių” gyventojos be balso teisės. Bet iš tiesų tokio pobūdžio užmaskuoti neva tai neutralūs vaizdinia yra patys pavojingiausi, nes jų poveikis slaptas – iš pirmo žvilgsnio neutralus, nekenksmingas ir nežeminantis kaip Krekenavos agrofirmos reklama “Kai norisi mėsos”, tačiau faktiškai jos įtvirtina visuomenėje dominuojančius moters stereotipus kaip nereikšmingo sociumo nario turinčio tik dekoratyvinę funkciją. Dominuoja estetinis žvilgsnis į moterį, o tai suponuoja požiūrį į ją kaip į gėrėjimosi objektą, kuriuo žavimasi dėl tam tikrų jo ypatybių, o ne kaip į [aktyvų] subjektą. Taigi moters vieta gyvenime ir socialinėje sistemoje, visoje struktūroje yra kaip puošmenos. Įdomu tai, kad toks moters pasirodymas – gražaus pasyvaus objekto - reklamose atitinka tradicinių nuostatų požiūrį, pateikiančiu vyro ir moters santykius remiantis aktyvumo / pasyvumo priešprieša, kurią jį itin intensyviai kritikuoja šiuolaikinė teorija[6], teigdama kad tokio užimamos pozicijos nėra prigimtinės ar natūraliai duotos - tai kultūrinis konstruktas, kuris internalizuojamas.

 

Žinoma, yra daug lietuviškų ir Lietuvoje adaptuotų reklamų, kuriose moters pasirodo kaip tam tikra “namų funkcija”, t. y. atliekanti tam tikrus veiksmus, kurių diapazonas beveik standartizuotas: skalbia, plauna, prižiūri vaikus. Tačiau šios reklamos nepateko tarp geriausiųjų, todėl nebuvo nagrinėjamos. Kita vertus kyla klausimas ar moters “sudekoratyvinimas” nebuvo būtent ta priežastis, dėl kurios šios reklamos buvo “malonios pažiūrėti”? Juk jose moters vaizdinys pateikiamas gražiai įpakuotas, jis nėra deklaratyvus ir akivaizdus, bet subtiliai niuansuotas, pateiktas gražiu pavidalu, kaip priimtinas, tarsi saldainis kurio viduje psichotropiniai preparatai.

Taigi nors moteris turi pakankamai perkamosios galios uždirbdama nors ir šiek tiek mažiau negu vyras bet vis tik kažkiek gaudama, o dažnai ir tvarkydama pagrindinius šeimos pirkinius, reklamoje orientuojama ne į moterį kaip į savarankišką subjektą, bet kaip į [gėrėjimosi, taigi, estetinį] objektą. Iš tiesų sakyčiau lietuviškoje reklamoje gana netikėtai vis dar pasitvirtina Lauros Mulvey teiginys, prieš 20 m. pasakytas apie kiną, kad moteris yra vizualinio malonumo ašis ir vyrų dominavimo patvirtinimas.[7]

 

Be abejo, kitaip yra su įvairiomis kosmetikos reklamomis, kuriose moterys aiškiai dominuoja ir yra pagrindinė bei, ko gero, vienintelė, tikslinė grupė (žinoma, išskyrus tokias specifines vyriškas higienos ar grožio procedūras kaip skutimasis). Tokios reklamos grįstos būtent noro patikti – tinkamai išoriškai save “įpakuoti”, pateikti ir parduoti kaip “gerą” prekę, kuriai svarbu, kad būtų nepažeista pakuotė. Jų pagrindas – nuolat sužadinti vidinį naparitenkinimą, trūkumo jausmą. Pažvelkime į vieną Kanų festivalyje nominuotą reklamą, skirtą kremui nuo raukšlių. Joje vaisduojama moteris po plastinės opreacijos, kuri buvo nesėkminga. Veido vietoje – pilvas, kurio centre bamba. Jos vyras teigia, kad jis vis tiek myli savo žmoną, nepaisant išvaizdos. Taigi noras gražiai atrodyti, noras sukelti geismą internalizuojamas – iš išorinės aplinkos, kuri verčia taip elgis, perkeliamas į vidų, ji pati taip nori, jos niekas neverčia, aplinka nėra svarbi. Šioje reklamoje moteris sutapatinama su tuo, kas įvardinama kaip dominuojantis vyro žvilgsnis ir žiūri į save kaip vyras į ją žiūri, dėl tokio asmenybės skilimo, netgi disjunkcijos nejausdama vidinio nepatogumo. Ji žiūri į save kito akimis, o ne koncentruodamasi į save, į savo esatį. Taigi ji pati save struktūruoja pagal dominuojantį principą, pasiteikdama vyriškajam subjektui kaip “vertingas” objektas, remiantis logika geriau būti kažkuo, geriau būti tokia, negu nebūti, negu būti niekuo. ji siekia būti geismo objektu, nesuvokdama pati savęs ir savo “tikrosios” vertės. Joje moteris pati sau tampa svetima, nepažini, arba kaip J. Lacanu remdamasi įvardina R. Salecl, ji tampa pati sau kitu, tokia kokia ji egzistuoja vyrui.[8]

 

Žinoma, būtina atkreipti dėmesį, kad šie vaizdiniai yra komercinio pobūdžio, o moteris yra pakankamai svari vartotojų grupė, turinti nemažai finansinės galios, į kurią taikosi reklama. Todėl gana keista, kad Lietuvoje moters vaizdinys pateikiamas gana vienodai ir nureikšminamas – ji pasirodo tik kaip vizualinis objektas, kuris nėra socialiai reikšmingas. Jis galėtų būti įvairesnis ir subtilesnis netgi turint galvoje, kad pateikiami situacija yra dirbtinė: pirma kuriamas noras ar problema, o po to tai patenkinama pasitelkus vartojimą.

---