Monika Krikštopaitytė
Tarkime, kad reklama tai toks produkto pagyrų menas. Žmonėms, kurie mėgsta pastebėti gėrybes, tai turėtų būti lengva pramoga. Tačiau jei apie reklamą kalbėčiau kaip apie vieną asmenį, ką tuomet iš jo išgirsčiau? “…oi žinote, Jūs atrodote labai seksuali, jūsų tokios putlios lūpytės, ir dieviškai ilgos blakstienos. Su šiomis pėdkelnėmis užmaskuojate pusę savo svorio, nuostabu! Jūsų plaukai žvilga kaip žirgo ir Jūs tikrai mokate pasirinkti majonezą, pasakykite prašau, kodėl taip susijaudinate valgydama šokoladą? Kokia balta palaidinė ir kas nuostabiausia – Jūs visiškai neprakaituojate per susirinkimą ir Jums nesmirda iš burnos. Ar atkreipėte dėmesį kaip vyrai seiles varvina, nors Jūs ir menstruacijų agonijoj. Tikrai tinka pasakymas “kai norisi mėsos…” Dievaži…Ir dar mėgstu Jūs stebėti dirbant, taip efektingai valote tualetus – žavinga moteris, tikra moteris! Iš tiesų Jūs bet kokia prekę paverčiate patrauklia kai išskleidžiate savo taip sakant nerūpestingą magiją, taip, taip puiku, tik dar šiek tiek atstatykite krūtinę!”
Neabejoju, kad tokie komplimentai yra patys maloniausi Jūsų asmenybei. Įdomu kaip atsidėkotumėte žmogui Jus taip nuoširdžiai pagyrusiam.
Ar dar kyla klausimų kodėl reklama mane lengvai tariant niekina….? Ją ignoruoju lygiai tiek pat kiek ir ji ignoruoja mane. Ji ne tiek įžeidžia kiek iškreipia realybę. Gerai, gerai, sutinku, kad tikėti spindulingais vaizdais yra daugiau nei naivu ir daugelis turi sąmoningą kritišką nuomonę josios atžvilgiu.
Jinai iš mūsų tyčiojasi, o mes tyčiojamės iš jos. Tik poveikis vis tiek yra. Gerbiamieji reklamos užsakovai, dabar nesidžiaukite, ne apie tą poveikį apie kurį svajojate kalbu, o apie tą kuris vertikaliai didina anoreksijos, išdarkančių (ne kitaip) plastinės chirurgijos, depresijos, masinio bendravimo sutrikimų bangą. Jūs ko gero šiais pribloškiančiais skaičiais nesidomėjote, užtenka gi tyrimų duomenų, kurie nurodo kad alus skiriamas vyrų auditorijai, o margarinas – senstelėjusioms namų šeimininkėms. Ferrari, pažangiausios technologijos, paskolos ir turbo pramogos kur detaliai išmokama kaip mėgautis gyvenimu – sėkmingiems verslininkams, na o valikliai – kam gi, moterėlėms.
Taigi aišku, kad reklamos pasaulis iškreiptas, nes reklamiškai atrodančių žmonių procentas realybėje yra lygus, realiai atrodančių žmonių procentui reklamoje. Iškreiptas akivaizdžiai, ir net ne pro skvarbų feministės žvilgsnį žvilgtelėjus, aišku kieno akiai pamaloninti. Taip, jis skirtas valdingoms lesbietėms ir vyrams įsiteikti. Nors ir patiems vyrams nemažiau streso privaro su ta raumeninga laimės kūdikių minia plevėsuojančiais kaklaraiščiais pirmame plane.
Tačiau pagrindiniai reklamos mitai yra, lyg pagal Froido vadovėlį, infantiliausios ir geidžiamiausios vyrų fantazijos. Toks pasaulis kur būtų miela, paprasta ir linksma. O jos šypsotųsi ir norėtų, dar dėkotų bent jau akimis. Ir paklustų. Kokia idilė…Sukiojate savo “nešovinistines” galveles į šonus? O ar galite įsivaizduoti, kad erotiškai apnuogintas gražaus sudėjimo jaunuolis reklamuotų puodus, žiemines padangas, dešreles, kojines, šokoladą, marmeladą, limonadą? Bet ką? Juk žavinga blondinė atrodytų gana organiškai…Kodėl gi sėdynę prie baro, automobilio, lėktuvo, jogurto ir skalbimo miltelių tenka išriesti (kaip pasiruošimo poravimuisi ženklą) moteriai, o ne vyriškiui?
Keista, kai einu rytais pro universitetą pirmyn, atgal zuja merginų būriai. Kartais net imu manyti, jog tai moterims skirta įstaiga. Ir šiaip tiek daug sėkmingai dirbančių moterų. Ir žinote ką, jos vis tiek patenka į pieno produktų, lūpų dažų ir šveitiklių orientacinę kategoriją.
Būti sekretore, Reklamos pasaulėlyje (ypač lietuviškame kontekste) – karjeros viršūnė moteriai. Ir taip džiaukis, kad nepavaizdavo šalia dešrelių… “Ne, ne, ne, ką jūs…” pasakys mums bankų ir visokių draudimų marketingistai, “mes vaizduojame ir moteris su kostiumėliais…”. Vaizduoti beasmenę darbuotoją su kostiumėliu anoks čia nuopelnas (na gerai, bent jau ne su bikini, ačiū). Čia toks saugus ir neskausmingas būdas atverti savo labai “šiuolaikišką” poziciją. Dabar visi pakelkit rankas, kam darbe vadovauja moteris! Aha! Yra! Ir ko gero ne taip jau mažai! Ir bus vis daugiau. Pažadu.
O dabar dar vienas Reklaminis pranešimas moterims - Ką turi žinoti apie save, moterie (negi Jus tai erzina, baikit, kasdienybė, ar į gatves nevaikštote?)
“Pašalink ir užmaskuok viską, kas skiria tave nuo lėlės! Daryk tai DABAR, kol yra ypatingi pasiūlymai, nes jei užtruksi, vyrai tave apleis ir prisipirks pripučiamų lėlių su nuolankiai pravertom burnytėmis.”
Gerai pasvarstykim nuoširdžiai – norėti iš savęs daug nėra blogai. Bet pasiduoti šantažui, kaip bežiūrėsi, - žala. Mes - ir vyrai, ir moterys gerai suprantame, kad reklama NĖRA realus pasaulis ir erzina mus visus savo lėkštumu, bet kiek aiškiai suprantame tą nerealumą? Kiek iš mūsų supranta? Toli neieškosiu, pradėsiu nuo savęs – baseino persirengimo kambaryje pažvelgusi į trylikametės šlaunį pastebėjau celiulitą. Dar karta pagalvojau, kas tas celiulitas? Reklamos Motinėlės kūrinys. Tokių mitų ir “rimtų” problemų prikurta – reklama tiesiog tapo nauja gyvąja tautosaka. Pagalvokime patys ir pagalvokime iš naujo.
